gisele de hope

by lu

alguns queridos me pediram pra falar sobre a propaganda de lingerie da hope com a gisele bundchen de calcinha, e a tentativa de censurá-la por parte de algumas que se sentiram ofendidas pela propaganda alegando machismo. como o que me interessa são as análises e críticas, vejamos o que foi dito:

Para Aparecida Gonçalves, Secretária Nacional de Combate à Violência contra a Mulher, o problema da peça publicitária “não é Gisele Bündchen, nem a lingerie, mas é a questão que está por trás disso. É passar uma imagem errônea da mulher brasileira, que não é submissa, é consumidora, moderna e até presidente“, diz. “Agora, se fosse num jantar à luz de velas, o charme e a lingerie até se justificariam“, afirma. Aparecida diz se sentir ofendida pela propaganda, já que, como ela própria descreve, “é baixa, gorda e índia” e não se vê representada na peça publicitária. Ela afirma que o objetivo da Secretaria de Políticas para as Mulheres (SPM) é questionar que tipo de imagem da mulher brasileira está sendo criado.

e na fala da ministra iriny lopes, também da spm:

“No nosso juízo havia uma característica sexista na propaganda, de coisificação da mulher. Havia uma ideia de que, para conter a violência do companheiro, era necessária a erotização. De fato, elas devem ser bonitas, lindas, desejadas, assim como eles para elas. Mas não com esse tipo de brincadeira, que perpetua a ideia da mulher-objeto. (…)  não há ressentimento algum, e sim uma cultura de igualdade, de contestação ao status quo no qual a mulher é vista como um ser subalterno. (…) Havia uma mensagem subliminar quando era mostrado um carimbo dizendo que dar o recado com roupa era errado. Qual é a intenção ao mostrar isso? É essa coisa da mulher-objeto, que para manter uma relação precisa de um nível de erotismo. (…) Nossa visão em relação à publicidade não é moralista.“

a propaganda mostra gisele contando uma notícia chata para um namorado ou marido de roupa, e depois a mesma notícia só de lingerie; o fato de ela estar só de lingerie nesse momento salta mais aos olhos do que a notícia que ela dá, o bom da lingerie nela se sobressai e o ruim da notícia fica minimizado, a propaganda diz que esse é o jeito certo de dar a notícia. um narrador diz: “você é brasileira, use seu charme. hope, bonita por natureza.” aparece escrito hope com esse slogan embaixo com a sombra da gisele atravessando de um lado a outro da tela com seu famoso andar milionário. fim. ah, as notícias ruins que a gisele dá são acerca de rombos no cartão de crédito, batida de carro e sogra vindo morar junto com o casal (essa meu marido teria que dizer peladão com uma maçã na boca e uma ereção power).

a mensagem de que mulher com menos roupa é algo agradável está longe de ser uma invenção ou exclusividade dessa peça publicitária; a ideia de que mulher com menos roupa é ruim ou ofensivo e deve ser censurado, no entanto, também está longe de ser uma invenção ou exclusividade de um certo feminismo. mas permita-me debruçar um pouco na fala da secretária sem atalhos: para justificar ter se ofendido, ela diz que ela é baixa, gorda e índia. essa justificativa, mal elaborada e dada a toque de caixa, não é boa; ela fala de si mesma, não da propaganda. estamos discutindo o problema da propaganda ou da aparecida gonçalves? note que é na fala dela própria que ser baixa, gorda e índia aparece como algo problemático. e quem não tem essas características não se ofende? gisele é brasileira, e é um orgulho nacional por ser uma das modelos mais bem sucedidas do mundo. a hope precisa vender lingerie; houvesse uma gisele baixa gorda e índia, a hope poderia chamá-la para gravar a propaganda, mas não há, e não só não é nem intenção nem função da hope criar uma, não lhe é possível. a tarefa de expor e questionar os padrões de beleza naquilo que eles têm de racista e problemáticos é tarefa de intelectuais, das feministas, quisera eu que da SPM também, mas não de marca de calcinha.

mas então se na propaganda a mulher de calcinha invés da gisele fosse uma índia baixa e gorda, seria ok? não sabemos, mas sabemos que a exposição do corpo esbelto de gisele em seu “charme e lingerie” seria perdoada “se fosse num jantar à luz de velas”. jantar à luz de velas, gente. dá pra escrever um livro inteiro pra justificar porque essa fala se respalda em uma lógica machista e nociva: só homem gosta de sexo, mulher gosta do que se recebe em troca do sexo, e tem que barganhar o que tem em troca do que puder, dinheiro joias casamento status atenção carinho… no sexo pelo sexo, a mulher fica em desvantagem. já falei demais aqui sobre como essa lógica inclusive promove e banaliza estupros. outra coisa que já falei demais é que é preciso cuidado para dar um relato do machismo sem congelar seus termos, que a leitura machista de mundo não pode esgotá-lo. a ideia de “mulher-objeto” costuma aparecer como um conceito pronto, fácil, jogado, e nunca é suficientemente explicado de que maneira a mulher fica objeto e porque isso é ruim e machista e não deve ser feito. é a calcinha que faz da mulher um objeto? é o fato de ela se exibir fora do âmbito privado do quarto? o que faz da gisele sulbalterna aqui? é como se houvesse uma relação automática e incontornável entre mulher (bonita) de calcinha, sua apreciação (por homens), e uma posição submissa e desfavorável da mulher. o ato de se carimbar no corpo da mulher vergonha, fragilidade, submissão, oferta, enfim, isso é trabalho do olhar sobre o corpo, que parte de fora e se imprime sobre ele, por mais que o faça convicto de que o corpo que emite os valores que lhe são atribuidos, por mais que o faça se passando por mera leitura de um fato dado. muito está em jogo na construção e nas possibilidades de um olhar, na inteligibilidade que lhe convém, nas dinâmicas que o embasam e nas que se desencadeiam a partir dele. eu insisto que não se pode recusar um preconceito sem abertura para leituras e olhares mais amigáveis, seu reconhecimento e promoção; em que repetir acriticamente as regras mais amplamente propagadas do jogo sexual – regras que feministas concordam não serem suficientemente igualitárias – colabora para a riqueza dos nossos jogos?

o que está na propaganda é que quando a gisele de lingerie dá notícia ruim seu impacto ruim é menor, que, de lingerie, a gisele é mais adorável pro seu parceiro, que há então no quadro outras coisas, boas, além da notícia ruim, coisas que distraem a atenção. nada até aqui me ofende, enquanto mulher. a inferência a partir daí de que a gisele está barganhando com seu corpo, usando a erotização para “conter a violência do companheiro“, é contingente, e mais que isso, só se justifica mediante a pressuposição de um companheiro violento, o que a propaganda por si não traz em momento algum. eu tenho dificuldade em entender como um feminismo que insiste no machismo e violência contra a mulher como o padrão, que insiste em pressupô-los em toda a parte, trabalha para promover um mundo livre de machismo e violência contra a mulher.

fica evidente uma afinidade com o pensamento – perigoso e muito presente embora raramente explicitamente elaborado – de que a mulher, seu corpo, sua exposição, sua beleza, deve ser do âmbito privado, de que sua sexualidade deve ser resguardada (por ser propriedade de algum homem, como alguns desenvolveriam o raciocínio). a ideia de que a mulher pertence ao âmbito doméstico inclusive não se distancia da de que a mulher está sempre vinculada, e portanto limitada, à sexualidade – que é uma que, essa sim, claramente incomoda aqueles que não gostaram da propaganda da hope; mas qualquer crítica à essa propaganda que se baseie nesse argumento enfrentaria o obstáculo de que se trata aqui de uma propaganda de lingerie, e estamos sim no âmbito da sexualidade. essa ideia é ruim porque limita a mulher à esfera da sexualidade, e enquanto pessoas temos atuações em outros campos também que não necessariamente pertencem e dialogam com a sexualidade; mas não porque o âmbito da sexualidade seja ruim em si e por si e deva ser sempre negado e repudiado. no discurso de fanáticos religiosos inflamados esse modo de ver parece distante, mas permeia nosso discurso cotidiano mais do que gostaríamos de admitir; quantas vezes, quando se fala no bem-estar das mulheres, em mantê-las mais seguras, não se confia em uma poda da sexualidade feminina como solução? oras, não há erotismo na minha relação com algumas pessoas, como meus pais, meu chefe, alguns amigos – mas por que seria ruim contar com o fato de que uma relação com o meu companheiro requer “um nível de erotismo”? erotismo é ruim sempre, em si e por si – se dá sempre contra a mulher? ou apenas em um contexto em que os motivos que ela teria para curtir uma transa seriam sempre externos a ela – como, digamos, um jantar à luz de velas? quem objetifica a mulher afinal, senão aquele que é incapaz de enxergar nela qualquer desejo, que vê nela apenas o corpo no qual os desejos alheios são impressos?

por fim, ainda mais um ponto: o feminismo que eu gosto não acredita em hipótese alguma na censura como solução, porque, além de não acreditar que tentar calar os preconceitos seja uma boa estratégia para evitá-los, acredita que os critérios e razões para censurar são sempre questionáveis, que o discurso do poder censurador, independentemente de a quem ele seja dado, está igualmente sujeito aos preconceitos que  se quer calar, que, imbricados que estão na linguagem, estão sempre se repetindo e ressurgindo. eu acredito, sim, no exercício da crítica refletida. declarações de que me ofendi porque sou baixa e gorda alimentam piadinhas clichês sobre mulheres invejosas e ressentidas; acredito que momentos em que o debate público se abre a essas questões são chances valiosas para manifestações tais como da SPM oficialmente, como uma carta aberta assinada, por exemplo, discutindo as razões pelas quais considera que o humor da propaganda da hope está na contramão da promoção da igualdade de gêneros.

sobre o mesmo assunto, mas com sacadas absolutamente geniais, apontamentos diferentes, e escrita fluente, minha blogueira favorita e grande ídola tem um post fodástico; clica e vai lá ler.